Marketing: Account and Brand Management

Con un focus sulla storia del design contemporaneo, il corso prende in esame diversi contesti (lifestyle, mobilità, comunicazione) come pretesto per indagare la stretta relazione tra forma e significato. Attraverso l'analisi della produzione e del consumo di specifici oggetti, materiali e ambienti, si cercherà di indagare il rapporto tra gli aspetti sociali, culturali ed economici che regolano i consumi, fornendo agli studenti una coscienza culturale adeguata. Viene altresì tenuto in considerazione il ruolo dello sviluppo tecnologico e la sua influenza sulla produzione e il consumo di beni e immagini.

Questo corso è progettato per andare in continuità con l’introduzione all’advertising e al branding. Attraverso l’analisi di alcuni casi di studio esemplari viene indagato il valore del Brand nella moderna società dei consumi. Si delinea il rapporto tra bisogno di merci e bisogno di significati, dando una valorizzazione culturale, sociale ed economica alla narrazione che alimenta il successo dei brand (pop brand e cult brand). Il corso esplora inoltre i temi della visione e dei valori della marca, del carattere, della personalità e del tono di voce della sua comunicazione, dei linguaggi e dei vocabolari (simbologie, materiali, mezzi) utilizzati per alimentarne la storia e più in generale il modello generativo di una marca.

Mantenendo al centro della riflessione il posizionamento come riferimento di base dell’operato di un comunicatore, vengono analizzate e approfondite le variabili di notorietà e valutazione, la loro concorrenza a formare un profilo di immagine, il concetto di brand equity ed il rapporto efficacia/efficienza. Vengono studiate tipologie e caratteristiche degli strumenti che agiscono da leve per la creazione dell’immagine - aziendale, personale, di marca - introducendo il tema del communication mix.

Il corso è finalizzato all’acquisizione degli strumenti interpretativi per la comprensione dei fenomeni artistici contemporanei, nella loro connessione con i contesti storici e culturali e nel confronto con le dinamiche sociali. L’insegnamento aiuta a comprendere come le forme contemporanee della creatività (arte, moda, design) si organizzano, si rappresentano e si percepiscono.

Attraverso casi di studio, seminari, attività pratiche vengono individuati ed analizzati i diversi modelli di generazione del pensiero creativo - brainstorming, pensiero laterale, role-play, ecc. - per introdurre ed allenare lo studente ad un ruolo attivo nelle fasi metaprogettuali. Vengono forniti gli strumenti e le tecniche per sintetizzare ed esprimere le proprie idee ad un pubblico di ascoltatori. Workshop e lezioni sui principali pacchetti software - non solo Powerpoint e Keynote, ma anche Photoshop e Illustrator - permettono l’acquisizione delle conoscenze base per la progettazione di presentazioni efficaci.

Il corso è finalizzato a trasferire una conoscenza approfondita dei media digitali e un approfondimento delle tecniche e dei modelli utilizzati per la comunicazione della marca in ambito digitale. Un primo modulo offre una mappa concettuale del panorama dei nuovi media e dei cambiamenti in atto in quelli tradizionali. Vengono indagate le relazioni tra mezzi di comunicazione on e off-line, la convergenza tra mezzi digitali, la multicanalità e vengono misurati i fenomeni recenti ed emergenti: P2P, blogging, social networking, wikiculture. Agli studenti vengono trasferiti gli strumenti per comprendere le caratteristiche di un sistema in continuo mutamento e i concetti chiave di convergenza, partecipazione, personal media, società di rete, long tail, controllo dei costi. Il secondo modulo approfondisce il tema della pianificazione pubblicitaria on-line, analizzandone l’evoluzione da pianificazione tabellare (banner) ai più recenti contesti del SEO, keyword advertising, viral marketing, Google ads, e degli altri modelli dominanti.

Il corso ha l’obiettivo di definire una geografia del contesto della pubblicità e del branding. Partendo da un’analisi storica dell’evoluzione pubblicitaria e della comunicazione di marca in relazione allo sviluppo della società dei consumi, del costume, dei fattori commerciali ed ideologici, vengono forniti strumenti di interpretazione dei media dominanti: carta stampata, TV, multimedia, social network e ambient. Lo studente viene introdotto alla struttura, all’organizzazione, alle dimensioni dei settori dell’advertising e del branding, individuando le case history e gli attori fondamentali, indagando ruoli e responsabilità delle singole figure professionali e dei reparti delle organizzazioni, conoscendo le pratiche di collaborazione e lavoro del mercato di riferimento (interfaccia tra clienti, agenzie creative, agenzie media, case di produzione).

Il corso fornisce una panoramica delle tecniche di base del marketing, delle teorie e delle strategie per sostenere la comprensione del contesto commerciale e di business dell’advertising e più in generale del brand. Vengono presentati i concetti di consumo e consumatore, esaminando informazioni demografiche, di tendenze, segmenti di mercato e modelli di comportamento dei consumatori, comprese le motivazioni - culturali e psicologiche - che spingono all’acquisto. Il corso si concentra sulle tecniche di marketing di base, considerando il tema del posizionamento e riposizionamento di una marca.

Il programma ha l’obiettivo di affrontare le relazioni, culturali, tecniche, informative, narrative, dei diversi generi espressivi. Attraverso l’osservazione di contenuti multimediali di diverso tipo, si analizzano le influenze che questi hanno sulla comunicazione commerciale e persuasiva, con particolare riguardo ai rapporti tra cinema, pubblicità e design.

Il ciclo di Communication Strategy I e II dà allo studente la possibilità di studiare l’intero processo di sviluppo di un progetto di advertising, analizzandone tutte le fasi della pianificazione: dalla definizione degli obiettivi di business e di marketing, al planning del brand sino alla formazione del brief creativo stesso. Essendo qualsiasi progetto di costruzione del brand attraverso la pubblicità o la comunicazione finalizzato al raggiungimento di specifici obiettivi commerciali, questo modulo esamina la prima parte del processo e l'identificazione della necessità di un investimento pubblicitario da parte di un cliente. Si considera lo stato di un marchio, e nel contesto di mercato, e nella mente del consumatore, definendo inoltre il ruolo della pubblicità in un quadro di business e di marketing.

Communication Strategy II: Il Brief creativo dà allo studente l'opportunità di continuare lo studio delle tecniche legate alla comunicazione di marca, esaminando la seconda parte del processo strategico: lo sviluppo del brief creativo. Lavorando in gruppo si procede dalle evidenze e dai documenti finalizzati durante la progettazione - il Brief del Cliente - sviluppando il lavoro affinché questo possa essere condotto allo stadio di progettazione creativa. Sarà compito dello studente sviluppare una strategia di comunicazione per la marca che consideri e prenda le mosse dagli obiettivi di marketing del cliente. Viene creata una proposizione coerente per il prodotto o il servizio, sensata per il pubblico e distintiva rispetto alla concorrenza generando, infine, il brief creativo. Attraverso la relazione diretta con planner ed account manager di agenzia vengono chiariti ruoli e funzioni degli attori coinvolti nello sviluppo di un progetto creativo.

Il corso è suddiviso in tre moduli: nel primo vengono introdotte le metodologie professionali del counseling e del coaching, come importante strumento di gestione delle competenze in un gruppo organizzato. Il secondo, a carattere maggiormente partecipativo, lavora sul bilancio di competenze del singolo studente per chiarire abilità, aree di miglioramento e criticità su cui lavorare in previsione di un futuro impiego nel mondo del lavoro. Viene impostato il curriculum vitae dello studente con la partecipazione attiva, già dal secondo anno, dell’ufficio stage e placement. Il terzo modulo è finalizzato all’introduzione e sperimentazione di tecniche e prassi per una corretta relazione con un contesto lavorativo, sia in tema di gestione delle situazioni critiche, sia in chiave di comunicazione. Lo studente si allena a parlare ed esporre correttamente in pubblico, sanando o migliorando le proprie difficoltà di comunicazione.

Prendendo come punto di partenza la convinzione che oggetti e immagini debbano essere studiate sia in modo specifico che in relazione al tessuto sociale, culturale ed economico, il corso offre una serie di strumenti di ricerca contestuale e pratica che permettono un'analisi dettagliata di un oggetto, un’immagine, uno spazio. L’obiettivo è fornire allo studente strumenti per una critica ragionata sulla capacità che gli artefatti hanno di proiettare significato. Si intende trasferire una metodologia di analisi deduttiva volta alla comprensione della pertinenza di un oggetto o di una campagna rispetto alle aspettative del suo pubblico e del contesto in cui è inserita. Sono concetti chiave quelli di oggetto di culto, image leadership, campagna evento, etc.

Questo corso si pone la finalità di esaminare la varietà di significati e di identità nate all'interno della società dei consumi, alimentata da un costante fiorire di professioni creative e progettuali. Il comportamento della società e la sua attenzione agli aspetti legati al design fornisce un fondamentale argomento di critica da cui partire, cercando di esplorare problemi, criticità e potenzialità della modernità, della post-modernità e del gusto all'interno di una discussione più ampia circa il cambiamento sociale che stiamo vivendo. Il corso esamina l'evoluzione dei concetti di 'significato' e getta le basi per la maturazione di uno spirito critico sulla società contemporanea, basata sulla promozione del desiderio insaziabile, al fine di valutare possibili scenari futuri per le pratiche di progettazione.

Suddivisi in classi per competenza, gli studenti sono introdotti alle terminologie, ai significati e, più in generale, agli usi della lingua inglese nell’ambito della pubblicità e del brand. Laddove il livello lo permette, vengono introdotte case history in lingua inglese e discusse con lo studente. Viene chiesta la presentazione di un brief o dei risultati di un progetto in lingua.

Questo corso offre la possibilità di indagare come brand di successo - usando il prodotto come attore e il servizio come palcoscenico - riescano a ricreare esperienze in grado di coinvolgere i clienti in modo intimo e personale. La produzione di strumenti a supporto dello storytelling genera il carburante necessario a superare la soglia di rumore di un contesto di comunicazione iper-saturo e crea le condizioni per un rapporto tra brand e pubblico che supera la semplice dinamica d’uso. Obiettivo del corso è la comprensione del potenziale commerciale e creativo offerto dalla narrazione di marca, sia essa on-line o off-line.

Lo studente sarà libero di scegliere, per completare il proprio programma di studio, alcuni insegnamenti impartiti in altri corsi. Questo potrà aiutare la maturazione del proprio profilo professionale anche in relazione agli interessi ed alle sensibilità del singolo studente.

Obiettivo del corso è la comprensione del ruolo della pianificazione per il successo di un progetto di branding/comunicazione e un’adeguata quantificazione delle economie necessarie. Attraverso una serie di case study si esamina la strategia di comunicazione di alcuni brand in relazione alla loro immagine, al posizionamento, alla personalità, ai media e al target di riferimento. Viene presa in considerazione la frammentazione del pubblico e la proliferazione dei media - compresi new media e ambient media.

Il corso si basa sulle conoscenze e le competenze acquisite nel corso di Marketing al primo anno, ampliando la gamma di strumenti per lo svolgimento di analisi di mercato. In particolare vengono enfatizzati il modo in cui i cluster di mercato - o di pubblico - vengono interpretati nell’industria dell’advertising e le definizioni che ne vengono attribuite in termini socio-economici. A fianco di metodi quantitativi, vengono forniti gli strumenti per comprendere l’importanza delle ricerche qualitative. Queste hanno un ruolo fondamentale nella descrizione e nell’interpretazione del comportamento dei consumatori e nell’indagine della realtà ed aiutano a definire un territorio comune su cui il team creativo può gettare le fondamenta progettuali. In questo quadro viene dato particolare spazio alle ricerche antropologiche e sociologiche ed alle indagini di mercato post-campaign, le prime come esercizio per allenare uno sguardo critico sul mondo dei consumi, le seconde come strumento fondamentale per la misurazione dell’efficacia di un progetto creativo.

All’interno del piano di studi ed in continuità con i contenuti fruiti nei diversi moduli, viene lasciato spazio a momenti di confronto con altre discipline creative. Obiettivo di questi seminari e workshop è allenare a uno sguardo critico sulle capacità narrative ed espressive di altre forme di comunicazione, spesso non vicine o contigue al mondo dell’advertising e del brand. Ne nasce una maturità di confronto e dialogo che costituisce un bagaglio culturale fondamentale per una critica consapevole delle discipline creative che animano lo scenario contemporaneo.

Questo corso ha l’obiettivo di approfondire gli strumenti di ricerca e indagine con cui le agenzie di advertising e brand design analizzano e monitorano lo stato di salute di una marca. Concorrono a questa attività le competenze acquisite durante l’intero corso di studi e in particolar modo quelle derivanti dalle attività relative alle ricerche di mercato. Obiettivo finale per lo studente è guadagnare autonomia e dimestichezza nell’analisi di un brand e del suo settore di appartenenza, conoscere il processo da seguire per posizionare o riposizionare una marca o un prodotto, saper costruire, scrivere e argomentare una strategia di marca.

Suddivisi in classi per competenza, gli studenti sono introdotti alle terminologie, ai significati e più in generale agli usi della lingua inglese nell’ambito della pubblicità e del brand. Laddove il livello lo permette, verranno introdotte case history in lingua inglese e discusse con lo studente. Viene chiesta la presentazione di un brief o dei risultati di un progetto in lingua.

Lo studente sarà libero di scegliere, per completare il proprio programma di studio, alcuni insegnamenti impartiti in altri corsi. Questo potrà aiutare la maturazione del proprio profilo professionale anche in relazione agli interessi ed alle sensibilità del singolo studente.

Il progetto di tesi rappresenta il culmine del percorso di studi e fornisce l'opportunità per dimostrare autonomia nelle capacità creative e di analisi attraverso una approfondita indagine critica relativa a un problema di comunicazione. La tesi si svolge nell'arco di un intero semestre e costituisce una parte importante del portfolio in uscita dello studente. Lo studente può scegliere - in funzione del proprio interesse e della propria sensibilità - tra un numero definito di brief aziendali, i quali vengono proposti dalla scuola sulla base di un commitment da parte di aziende ed enti partner. Esercizio fondamentale è il lavoro in team, insieme a studenti di corsi differenti, con i quali si condivide lo stesso brief di tesi. La valutazione è data da una commissione di membri giudicanti - interni ed esterni - sulla base della capacità di risposta al tema progettuale, della qualità e definizione degli elaborati, della capacità di proporre soluzioni nuove e della maturità nell’esporre il proprio progetto.

Il corso Lifestyle & Trends si pone come obiettivo lo studio e la comprensione della moda come stile di vita e come fenomeno sociale di costruzione di identità in cui un ruolo centrale è giocato dai meccanismi di funzionamento delle tendenze. Il corso è costituito da una parte iniziale di studio dei concetti fondamentali della sociologia della moda, con particolare attenzione alla nozione di”tendenza” e contestualmente da una panoramica delle culture giovanili più importanti ed influenti.

Questa progettazione sintetizza le competenze acquisite durante il secondo anno nei corsi di Communication Strategy I e II. Il progetto prevede l’organizzazione di un “role-play” a cui partecipano gruppi multidisciplinari del corso di Account and Brand Management e di Art direction e Copywriting. I gruppi saranno divisi e valutati in funzione della capacità di procedere in maniera integrata nelle singole fasi del processo creativo: il brief del cliente, il brief creativo e la campagna. Il progetto prevede la partecipazione attiva di un brand committente e permette agli studenti di testare la capacità di lavoro in gruppo prima di accedere alla tesi che li vedrà coinvolti nel secondo semestre. Durante la progettazione gli studenti incontrano docenti e tutor per la revisione periodica dei loro elaborati.

L’obiettivo del corso consiste nel far guadagnare allo studente consapevolezza e strumenti per la gestione del progetto creativo. Vengono insegnate le tecniche necessarie per la corretta comprensione e definizione delle fasi di un progetto, per la gestione dei tempi e delle risorse. Su quest’ultimo punto viene posta particolare attenzione per preparare lo studente ad affrontare il versante quantitativo ed economico di un progetto creativo, cercando di trasferire preparazione e dimestichezza nella valutazione e nella gestione degli economics.

Il corso consiste in un periodo di ricerca personale condotta su un argomento che sia relazionato ad argomenti storici, teorici e critici relativi al progetto di tesi che viene sviluppato nel secondo semestre. Viene richiesto di articolare un’argomentazione chiara, coerente e sostanziale che dimostri una piena comprensione dell’area in oggetto attraverso un’analisi e una valutazione critica dello studente.

All’interno del piano di studi ed in continuità con i contenuti fruiti nei diversi moduli, viene lasciato spazio a momenti di confronto con altre discipline creative. Obiettivo di questi seminari e workshop è allenare a uno sguardo critico sulle capacità narrative ed espressive di altre forme di comunicazione, spesso non vicine o contigue al mondo dell’advertising e del brand. Ne nasce una maturità di confronto e dialogo che costituisce un bagaglio culturale fondamentale per una critica consapevole delle discipline creative che animano lo scenario contemporaneo.

Questo insegnamento vuole portare lo studente a maturare le competenze necessarie per affrontare il lato produttivo di un progetto creativo. Viene in particolar modo concentrata l’attenzione sulle tecniche e le prassi della produzione in ambito fotografico e di ripresa video. Attraverso i workshop in sala di posa lo studente ha modo di conoscere e confrontarsi con le figure professionali, i tempi e le attrezzature che si trovano su un set di produzione.

Public Speaking. Realizzazione di documenti, presentazioni e progetti. Tecniche di comunicazione interpersonale. Presentazione della tesi.