A poche settimane dalla partenza del nuovo corso, vogliamo esplorare insieme la tematica del Purpose e la sua importanza per i brand.
La Rivoluzione del Purpose #2 – Talento, differenziazione e le aziende Purpose-Driven
Data
07 aprile 2021
Trovare un proprio Purpose, un perchè, è utile ma non sufficiente. La sfida infatti è riuscire a metterlo in pratica. Questo, spesso, può avvenire nel lavoro e porta risultati innegabilmente positivi. Andiamo con ordine, e partiamo dagli effetti positivi.
Secondo una ricerca di McKinsey condotta durante la pandemia, se confrontiamo le persone che dicono di “avverare il proprio purpose” sul luogo di lavoro con coloro che non lo fanno, i primi riportano un livello di benessere cinque volte più alto dei secondi. Oltre a ciò, hanno quattro volte in più la possibilità di vantare livelli di ingaggio più alti. Sempre McKinsey rivela una correlazione positiva tra la pienezza di senso dei dipendenti e margini di profitto (EBITDA) dell’azienda.
Un tris fenomenale, possibile solo grazie all’incontro tra persone e imprese. Queste ultime possono cogliere l’occasione e distinguersi andando a creare una grande differenza e cercando un problema nel mondo da risolvere, cambiando significativamente il modo in cui operano per ritagliarsi un ruolo autentico e d’impatto nella società. Tutto è iniziato nel mondo dei capitali qualche anno fa, con una lettera.
"Sempre di più la società si rivolge al settore privato e chiede alle aziende di farsi carico delle sfide più grandi della società stessa. Le aspettative che il pubblico ha nei confronti di un'azienda non sono mai state tanto alte. Ogni azienda non deve solo portare risultati finanziari, ma anche mostrare come è in grado contribuire positivamente alla società. Senza purpose nessuna azienda pubblica o privata può raggiungere il proprio pieno potenziale”.
Queste parole di Larry Fink, Chairman e CEO di BlackRock*, Inc, la più grande azienda di gestione dei capitali con un asset di 7.4 trilioni di dollari, sanciscono il momento in cui il Purpose nel 2018 si affaccia prepotentemente sul mainstream grazie ad una lettera intitolata appunto “A sense of purpose”.
Secondo Joey Reiman, autore e consulente “le migliori aziende al mondo sono quelle che vogliono rendere il mondo più prospero. Hanno uno scopo più grande per il proprio business: rendere il mondo un luogo più ricco e pieno di significato da vivere. La goodness, la capacità di fare il bene è la nuova valuta. La bottom line è un mondo migliore”. Le due caratteristiche fondamentali del purpose sono l’intenzione e il contributo: “l';intenzione senza il contributo è cieca, il contributo senza l'intenzione è impotente” (Corey Keyes, Emory University)
Secondo la British Academy il Purpose può essere definito come “la profittabilità che risolve i problemi delle persone del pianeta, che non crea profitto dal creare problemi”. Senso e profitto non sono opposti, ma anzi collaborano ed è evidente che oggi le aziende, come sottolinea Deloitte, stiano usando il purpose per creare connessioni più profonde con i propri consumatori, per fare di più per le comunità per cui lavorano, per attrarre e trattenere a sé i talenti e nel farlo stanno ottenendo risultati migliori e un impatto.
Keith Weed, Chief Marketing e Communication Officer di Unilever è lapidario “un marchio senza purpose è solamente un prodotto”. Le aziende purpose-driven si fanno guidare da un purpose credibile, rilevante e pertinente. Proviamo a elencarne qualche caratteristica:
- integrano il purpose all'interno della propria strategia chiave di business, adottano un sistema di pensiero legato al proprio perchè per raggiungere obiettivi misurabili, sfruttano il potere del purpose per innovare e ingaggiano i propri partner attorno al proprio purpose
- vivono un senso di chiarezza e di direzione poiché la cultura aziendale, l'esperienza di marca e la gamma di prodotto e servizio offerti dipendono dal purpose che rappresenta un elemento chiave di differenziazione, è ciò che siamo
- comprendono che il purpose è un modo per ingaggiare i propri dipendenti e fare breccia nei loro cuori e nelle loro teste andando a creare un senso di appartenenza basato sul perché si sta insieme, questo è il nostro purpose come azienda, è questo ciò che stiamo cercando di rendere possibile nella vita dei nostri consumatori e stakeholders
- sanno attrarre talenti e fidelizzarli, le persone che lavorano in aziende così sentono che il proprio lavoro ha davvero un senso: il purpose ha un significato e rappresenta un valore per ciascuno
Stiamo quindi assistendo ad una rivoluzione a tutti gli effetti: cambiano drasticamente le aspettative di chi investe, di chi compra e di chi sceglie dove lavorare. Un movimento incarnato da una generazione, la Generazione P come Purpose che chiede e pretende significato. Oggi il purpose è passato dal “nice to have” al “have to be nice”. Siete pronti a far parte di questa rivoluzione?
Andrea Banfi - Coordinatore del Corso di Purpose-Driven Strategy
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