La rivista Harvard Business Review Italia, ha dato spazio alle riflessioni del Coordinatore del Master in Creative Direction di IED Milano, Jack Blanga, sul potere dell'advertising.
L'advertising può migliorare il mondo
Data
06 novembre 2023
Jack Blanga, Communication e Marketing Advisor e Coordinatore del Master in Creative Direction di IED Milano, ha scritto un articolo per HBR Italia. Il docente analizza l'importanza e la potenza della comunicazione commerciale, esplorandone storia e futuro.
Se chiedi a un esponente della gen Z o Alpha di citare un esempio di pubblicità, ti parlerà molto probabilmente di una campagna digitale: un video su YouTube, un reel su Meta, una campagna influencer su TikTok. Oggi il 50% degli investimenti pubblicitari nel mondo sono su piattaforme digitali. E questo è un elemento fondamentale da considerare nella formazione della cultura delle nuove generazioni, che sul digitale passano in media tra 3 e 4 ore al giorno.
La pubblicità nel digitale - e molto prima del digitale Eppure l’advertising (o comunicazione commerciale, come piace definirla a me) non è sempre stata digitale. Prima c’erano i TV commercial, e prima ancora i comunicati radiofonici (celebri quelli di Bud Light degli anni 2000) e gli annunci stampa. Ma si potrebbe andare indietro nel tempo ben oltre 2000 anni per evidenziare i primi annunci commerciali della storia: le insegne delle botteghe nell’Impero Romano, che invitavano gli avventori a entrare e comprare. Potremmo dire, insomma, che la “réclame” esiste da sempre. Da sempre l’essere umano ha cercato modi per vendersi e per vendere i prodotti che produceva, attraverso narrative creative, innovative, dirompenti.
Generare valore e diffondere valori L’advertising va di pari passo con il mercato e più in generale con la società in cui è immersa. La influenza e ne è fortemente influenzata: nei messaggi, nei toni e sempre di più anche nei valori che porta avanti. Quando nel 2004 Unilever e l’agenzia Ogilvy hanno lanciato “Dove Campaign for the Real Beauty”, Dove non ha soltanto venduto più saponi o bagnoschiuma: ha aperto un dibattito profondo sulla bellezza autentica e i falsi stereotipi che danneggiano l’autostima in molte donne. Quando nel 2018 Nike ha scelto Colin Kaepernick – ex giocatore della NFL e attivista – per la sua campagna “Dream Crazy” non ha soltanto rafforzato il legame con l’audience afroamericana, ma ha dato anche una spinta fortissima al movimento del Black Lives Matter. In Italia, dal 2022 l’Associazione Figli della Shoah con la direttrice creativa Marta Nava coinvolgono i migliori studenti del Master in Creative Direction di IED Milano per ridisegnare e diffondere sui social le toccanti storie dei deportati della II Guerra Mondiale, con un linguaggio attuale, attraverso il progetto @milanopietredinciampo. Bellezza Autentica, Diritti, Memoria, ma anche Gender Gap, Cambiamento climatico, Disabilità: oggi ciascuna Organizzazione – attraverso le proprie azioni e la comunicazione – ha il potere di impattare positivamente non solo sul proprio business ma anche sulla società.
Idee semplici che nascono da interazioni complesse Nel Master in Creative Direction che coordino, alla lezione numero uno parliamo di una cosa: le idee. Che cosa sono? Da dove vengono? Perché alcune idee creative coinvolgono e altre passano inosservate? Le intuizioni alla base delle pubblicità nascono dall’associazione di mondi diversi tra di loro: sono elementi semplici, alimentati da interazioni complesse nel nostro cervello. E la cosa più sconvolgente è che sono guidate al 50% da regole ma al 50% da casualità: un incontro per strada, un film al cinema, un disagio vissuto durante una vacanza possono essere le osservazioni alla base di un’idea creativa. Se l’advertising può influenzare il mondo, è dunque vero anche il contrario: il mondo esterno influenza l’advertising. Questo binomio societàpubblicità era tanto vero ieri quanto o!i, in cui si parla molto del rapporto tra comunicazione e intelligenza artificiale. L’AI può diventare un lingua!io e uno strumento potentissimo per la creatività, ma non è in grado di immaginare connessioni casuali, emozionarsi o generare dagli sbagli: tutte prerogative degli esseri umani. Per questo anche in un futuro sempre più digitalizzato saremo ancora noi esseri umani al centro della comunicazione. E col potere di stupire e migliorare il nostro benessere e il mondo in cui viviamo.
Crediti immagine: copertina rivista HBR Italia - Ottobre 2023
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